Підтримка конкурентоспроможності через управління медіа-полем навколо компанії
Як організувати моніторинг медіа-поля навколо компанії, щоб на
його основі можна було грамотно вибудувати комунікацію зі ЗМІ,
оперативно відреагувати на негатив, побудувати ефективну PR-стратегію, а
головне - створювати і підтримувати репутацію компанії? Чи достатньо
механічного звіту з новин і статей на задану тему або необхідний творчий
аналіз інформаційного простору?
Моніторинг ЗМІ на кшталт розвідки
Сьогодні все відчувають, який серйозний вплив на нас має інформація, яку генерують ЗМІ. Сила бренду багато в чому залежить від того, наскільки компанія тримає руку на пульсі інформації про себе, конкурентів, тенденції в сфері діяльності бізнесу. Великі міжнародні компанії, які цінують своєю репутацією, інвестують у створення аналітичних відділів з моніторингу інформаційного поля навколо компанії в ЗМІ. Але навіть якщо ви керуєте невеликим бізнесом і не дуже часто виходите в мас-медіа або тільки робите перші кроки і не встигли ще заявити про себе, системний моніторинг дій конкурентів і тенденцій на ринку допоможе в успішному веденні і розвитку бізнесу.
Запорукою успіху політики Вінстона Черчілля під час Другої світової війни стала його інформаційно-аналітична діяльність. Він отримував екземпляри всіх європейських газет ще до їх виходу в друк, і щоранку починав з їх вивчення. Якщо він не встигав прочитати всі новини, його співробітники робили для нього дайджест з найважливішою політичною інформацією, яку він аналізував і враховував в стратегічному плануванні.
Сучасний моніторинг ЗМІ виконує ту ж функцію. Але з огляду на, що в нинішньому світі матеріали нескінченно генеруються і поширюються через найрізноманітніші канали, оперативного моніторингу поточної ситуації вже недостатньо. Якісне вивчення смислів і контекстів не тільки показує реальну ситуацію, але дає підставу для прогнозування. Такий аналіз робиться на основі спеціальних методик оцінки інформаційних матеріалів. Фахівця з моніторингу можна порівняти з розвідником, який повинен відтворити цілісну картинку з незначною інформації, яку почерпнув з різних документів.
Щоб полегшити це завдання існує безліч спеціальних сервісів та інструментів. В основному для такої аналітики використовують два напрямки - моніторинг ЗМІ і моніторинг соціальних медіа. Оптимальний спосіб моніторингу та аналізу даних зазвичай визначається термінами, завданнями і бюджетом компанії.
Які можливості відкриває моніторинг ЗМІ для компанії
Ще в 2011 BuzzLook опублікував 64 причини, чому варто займатися моніторингом ЗМІ. Ось головні.
Пошук ефективних майданчиків для розміщення. Розміщувати матеріали про компанії має сенс там, де цільова аудиторія їх побачить.
Розуміння змін і нововведень в галузі, а також результатів маркетингових досліджень. Часто корисну інформацію можна знайти в ЗМІ в матеріалах експертів або в блогах дослідницьких компаній.
Коригування і доопрацювання комунікаційної стратегії. Знаючи переваги і потреби вашої цільової аудиторії, ви зможете запропонувати їм краще рішення. Слідкуйте за тим, що друкують ті ЗМІ, читачі яких вам цікаві.
Контроль інформаційної безпеки. Це може бути як витік корпоративної інформації, так і випадки, коли шахраї наживаються на вже сформованому імені успішної компанії.
Збільшення прибутку компанії завдяки грамотній роботі з інфоприводами.
Але найголовніше завдання моніторингу ЗМІ - оперативно виявити і відреагувати на негатив про компанію. Це основне завдання репутаційного менеджменту. Інформаційну атаку досить легко запобігти на початковому етапі. Для цього треба не пропустити момент, коли йде сплеск негативних згадок про бренд.
Кілька порад для успішного реагування на негатив:
Дайте швидкий коментар. Коли почалася інформаційна атака, час працює проти вас. Користувачі обурені, в обговорення приходить все більше людей - вони в свою чергу роблять репости, ситуація погіршується. Треба якомога швидше розібратися в події і написати офіційну відповідь. Краще не затягувати з'ясування ситуації, і витратити на підготовку і поширення відповіді не більше двох-трьох годин. Якщо ви не знаєте, що сталося, дайте попередній коментар: «Розбираємося в ситуації».
В процесі з'ясування деталей повідомляйте про це на сайті компанії і в ЗМІ. Неправдиву інформацію спростуйте фактами і документами. Тон відповіді повинен бути максимально ввічливим і висловлювати бажання допомогти у вирішенні питання.
Якщо матеріал необ'єктивний, помилковий або «зроблений на замовння», потрібно знайти спосіб зв'язатися з ресурсом і запропонувати шляхи вирішення, спираючись на те, що інформація не відповідає дійсності, і ви можете надати об'єктивні відомості.
Обгрунтований негатив. Чи не замовчуйте реальні проблеми, покажіть, як ви їх вирішуєте. В особливих випадках варто підключити топ-менеджмент і навіть главу компанії. Коментарі та інтерв'ю від них покажуть, що вам нема чого приховувати, ви відкриті для діалогу і готові виправляти помилки.
Після розв'язання кризової ситуації опублікуйте детальний розбір з залученням експертів. Проінформуйте клієнтів про вирішення проблеми.
Ризики, які несуть ЗМІ і соціальні мережі
Історії відомі прикрі приклади, коли необережне поводження з інформацією завдавало чималої шкоди бізнесу. Відомі випадки падіння акцій компанії більш ніж на 10% ще до того, як вона спростувала негативну інформацію в ЗМІ про її фінансові труднощі.
У 2016 році вартість компанії Samsung SDI на ринку впала більш, ніж на півмільярда доларів після того, як в своєму Твіттері Маск повідомив, що його компанія працює з Panasonic над новим електромобілем.
Втраті довіри сприяє не сам по собі негатив, а відсутність адекватної відповіді. Є багато прикладів компаній і персон, які продовжують успішно працювати навіть після публічних скандалів. Практика показує, що оперативне і успішне вирішення кризової ситуації залежить від ступеня підготовленості компанії і її керівництва до таких подій.
За допомогою соціальних мереж і ЗМІ компанії рекламують свої продукти і послуги, залучають нових клієнтів, беруть участь в різних рейтингах. Як мінімум 80% людей отримують новини з телебачення і соціальних мереж. Здавалося б, відмінний інструмент для розвитку компанії. Але варто завжди пам'ятати, що комунікація з медіа має бути максимально грамотною і продуманою, щоб уникнути ризиків для вашого бізнесу і для власної репутації.
7 помилок при налаштуванні моніторингу ЗМІ та як їх уникнути
Система автоматичного моніторингу інформаційного поля — сучасний надійний інструмент, яким користуються тисячі брендів по всьому світу. Але його ефективність напряму залежить від якості налаштування. Розбираємо найпоширеніші помилки, аби всі необхідні згадки одразу потрапляли до аналітиків та піар-спеціалістів.
Помилка 1. Ключові слова визначені некоректно
Найчастіше налаштування системи моніторингу ЗМІ розпочинається з визначення ключових слів, які потрібно буде шукати. Зазвичай це назва компанії/організації, імена її керівників, назва продукту. Якщо назва компанії чи продукту унікальна — вам пощастило і налаштування системи пройде без складнощів. Але частіше назва може бути не унікальною (так само можуть співпадати і прізвища керівників). В такому випадку варто переглянути результати пошуку Google — подивіться, з якими словами разом з вашим ключовим словом видача стає не релевантною. Наприклад, ваш продукт – цукерки, але на ринку присутній бренд кави з аналогічною назвою. Відповідно, “кава” буде ваше “мінус” слово для зазначення слова-виключення у моніторинговій системі.
Помилка 2. Ключові слова не оновлюються
Список ключових слів варто регулярно переглядати та оновлювати. До того ж, часто виникає потреба додати на постійній основі або тимчасово нові ключові слова для моніторингу. Для системи медіамоніторингу — це збільшення масиву інформації для аналізу і тому може призводити до зростання вартості послуг для користувача. Якщо ваш список ключових слів може часто змінюватися або зростати, найкраще обрати систему моніторингу ЗМІ з якнайбільшою кількістю ключових запитів. Наприклад, система Pulse дозволяє одночасно створити до 100 ключових запитів та отримати за ними безлімітну кількість згадок.
Помилка 3. Автоматична тональність не проходить перевірку
Для аналітики присутності бренду в інформаційному полі використовують різні метрики, які потім можуть бути базою для оцінки роботи піар-фахівців. Практично всі сучасні системи медіамоніторингу автоматично розпізнають тональність публікацій. Зараз, коли штучний інтелект все частіше інтегрують у системи моніторингу, помилки при визначенні тональності публікації скоротилися. Але у брендів є особливості, а піар-фахівці можуть по різному оцінювати схожі публікації: для когось це — негатив, для когось — умовно-нейтральна згадка. Перевіряйте тональність вручну, щоб отримати якісну фінальну аналітику, яка дійсно відображає, як саме представлений ваш бренд чи організація.
Помилка 4. Відсутні джерела в базі
Найчастіше пропуски публікацій зі згадками трапляються у нішевих продуктів/брендів, або на нових майданчиках/щойно створених медіа, або ж в регіональних геолокаціях. Звичайно, кожна система моніторингу щодня працює над розширенням власної бази джерел, щоб забезпечити найкращий сервіс автоматично. Але якщо ви працюєте з продуктом у певній ніші і вам важливі згадки на невеликих галузевих майданчиках — варто додати їх в базу джерел самостійно. Це саме стосується і появи нових медіа, які мають відслідковувати піар-спеціалісти. В системі Pulse Media Scout додавання нових джерел можливе як самостійно, так і за допомогою служби підтримки.
Помилка 5. Не налаштовані сповіщення
Згадки може пропустити не система, а користувач. Нарада, подія, фокус на інших задачах — і згадка, яка вже є у системі, залишається непоміченою. Зменьшіть таку вирогідність, налаштувавши оперативні оповіщення. Це дозволить оперативно ескалювати критичну згадку, виявити некоректні використання вашого бренду, швидко “зловити” хвилю негативу.
Помилка 6. Не визначені ролі користувачів При налаштуванні системи моніторингу важливо чітко розуміти яким користувачам може бути потрібен який функціонал. Наприклад, якщо у команді є медіа-аналітик, який щодня користується системою, йому потрібні якнайширші можливості: додавання ключових слів, створення нових проєктів, коригування тональності, тощо. Керівнику піар-підрозділу важливіше мати доступ до аналітики або окремих критичних проєктів за ключовими словами, які дозволяє створювати Pulse Media Scout. Помилка
7. Відсутні KPI для моніторингу
Добре чи погано працює ваш моніторинг? Кількість нерелевантних згадок, пропуски публікацій, оперативність підтримки та реагування на запити — все це потрібно враховувати при аналізі щоденної роботи з системою моніторингу ЗМІ. Надавайте зворотній звʼязок — це допоможе налаштувати систему так, щоб вона максимально відповідала потребам бізнесу та вирішувала конкретні піар-задачі.
